24.11.2011

Die Klassiker der Herrenkosmetik, Folge 8

Vom No Go zum Must Have

Männerwelten. Lange Zeit hatte Kosmetik darin nichts zu suchen. In der letzten Folge unserer Kosmetik-Klassiker-Reihe drehen wir die Zeit zurück und beobachten die kosmetische Entwicklung des Mannes.

Natürlich waren die Männer nicht zu allen Zeiten Kosmetikverweigerer. In der Antike, ob bei Ägyptern, Griechen oder Römern, hat Mann einen enormen Aufwand bei der Körperpflege betrieben. Die Thermen beispielsweise waren gesellschaftlicher Treffpunkt, bei dem man nach ausgiebigem Bad die Massage mit wertvollen Ölen und Salben genoss. Unerwünschte Härchen ließen sich nicht nur die Frauen entfernen. Der Verbrauch von Parfum war auch beim  starken Geschlecht unerhört groß.
Dann versanken Hygiene- und Pflegebewusstsein für einige Jahrhunderte in kollektive Vergessenheit. Um im Barock und Rokoko mit seltsamen Stilblüten langsam wieder ins Bewusstsein der Menschen zu wachsen. Seltsam deshalb, weil man Wasser scheute wie den Teufel, dafür aber mit Schminke und Puder umso großzügiger hantierte – auch die Männer!

Die Französische Revolution setzte dem weißen Treiben ein jähes Ende. Scharenweise rollten die gepuderten Köpfe unter der Guillotine. Alles Aristokratische galt von da an als vulgär. Auch der Puder. Waschen mit Wasser setzte sich wieder durch.

Aber zu allen Zeiten hat ein Aspekt des Aussehens das Band zur Kosmetik für die Männer nicht ganz abreißen lassen, nämlich der Bart. Je nach Mode war es zwingend, sich der täglichen Rasur ganz oder teilweise zu widmen. Und über dieses tägliche Ritual wurde schließlich der Grundstein für die moderne Herrenkosmetik gelegt.

 

Cremiger Einstieg
Beispielhaft dafür steht die Entwicklung der Männer-Linie von Beiersdorf. Das Unternehmen, das mit der Marke Nivea in diesem Jahr seinen 100. Geburtstag feiern kann, hat 1922 das erste Herrenpflegeprodukt, die Nivea Rasierseife lanciert. Es folgte 1930 die Einführung der Nivea Rasiercreme, es wird cremig bei der Rasur. Bis aber auch die Pflege der Männerhaut in den Fokus rückt, dauert es dann wieder einige Jahrzehnte. 1980 bringen die Hamburger einen After Shave Balsam auf den Markt, mit dem ein völlig neues Segment erschlossen wird. Ist es doch das erste After-Shave-Produkt, das auf Alkohol verzichtet und die Haut nach der Rasur nicht irritiert sondern entspannt und pflegt. 1986 folgt schließlich die Herrenpflegeserie “Nivea For Men“, die bis heute kontinuierlich ausgebaut und verbessert wird und nach wie vor die Nr. 1 im Mass-market ist.

Pionierarbeit
In den Reihen der deutschen Kosmetik-Ladies übernahm Hildegard Braukmann die Pionierarbeit in Sache Pflege für die Männerhaut. Hildegard Braukmann erwarb 1930 ihr Kosmetikdiplom und machte sich 1935 mit ihrem ersten Institut in Berlin selbständig. Nach dem Krieg beratend in Forschung und Entwicklung sowie im Schulungsbereich tätig, gründete sie 1962 mit Partner Albert Wittenberg die Hildegard Braukmann Kosmetik in Großburgwedel bei Hannover. Vom ersten Tag an hieß das Produktkonzept: Einsatz von hochwertiger Kräuterkosmetik mit Vitaminen. Intensive Schulungs- und Verkaufstrainings, zunächst in Kosmetikinstituten, bestimmten am Anfang die Vertriebsstrategie. So nah an der “Front“ mag Hildegard Braukmann schnell erkannt haben, dass Männer sehr wohl ihre Haut pflegten – heimlich, mit den Mitteln, die ihre Frauen nutzten. Wie anders ist es zu erklären, dass sie bereits 1978 eine komplette Herrenserie entwickelte? Die zu der Linie Braukmann Classic-Serie gehörende “Sportcreme” ist seit über 30 Jahren ein Renner und zählt zu den Topsellern des gesamten Sortiments. Neben dieser männlich funktionalen Kräuterkosmetik kann Mann  heute auch die Linie “Braukmann attitude” wählen, eine innovative Herrenkosmetik mit Style und exklusivem Duft.

Hildegard Braukmann verkaufte ihr Unternehmen 1990 an die Familie Strenger. Die nicht konzerngebundene Marke wird heute über Drogerien, Parfümerien, Fachabteilungen der Kaufhäuser und Kosmetikinstitute vertrieben. Mit 4 Millionen verkauften Pflegeprodukten pro Jahr gehört sie zu den Spitzenreitern in der Depotkosmetik.

Mann pflegt sich weltweit
In den USA hatte man die Pflegebedürfnisse der Männerhaut natürlich auch erkannt. 1976 startete Clinique mit den ersten “Skin Supplies for Men” Produkten. Die Marke gewöhnte die Männer an den Begriff Systempflege, bestehend aus Reinigen, Klären/Exfolieren und Feuchtigkeit zuführen. Heute kann Mann wählen unter zehn Produkten für die Rasur und die Hautpflege.

Als Impulsgeber darf auch die Marke Biotherm Homme gelten. Seit 1985 spielt sie eine Pionierrolle und ist ist weltweit die No. 1 im selektiven Marktsegment. Mit dem umfangreichsten Angebot auf dem Markt (70 Produktreferenzen) erfüllt Biotherm Homme die Bedürfnisse der Männer hinsichtlich Alter, Hautbeschaffenheit und Lifestyle. Neben dem Klassiker Aquapower, einer Feuchtigkeitspflege für Männer, die leichte Texturen bevorzugen, wächst auch die Zahl der hochtechnologischen Anti-Aging-Produkte, zunehmend auch von Männern nachgefragt werden.

Das japanische Unternehmen Shiseido bietet mit Shiseido Men (lanciert 2003) den Männern revitalisierende Wirkstoffe in Verbindung mit Stress abbauenden Aromen. Die angenehmen Aromen beruhigen die Sinne und sollen dazu beitragen, dass die Haut aus eigener Kraft vital und gepflegt aussieht. Das entspricht sicher den Wünschen von Männern, die sich dem täglichen Kampf um Erfolg und Ansehen auf keinen Fall ungepflegt oder gar erschöpft wirkend stellen wollen. Allein für Rasur und Gesichtspflege hat Mann die Wahl unter 15 Referenzen – wer hätte eine solche Fülle noch vor 20 Jahren für möglich gehalten?

Als Lancôme die aktuelle Herrenlinie präsentierte (2007) ging der Produktentwicklung eine aufwändige Studie voraus. Demnach betrachtet die Mehrheit der Männer Falten und erschlaffende Haut als prägnantes Problem. So wundert es nicht, dass die neue Generation der Herrenkosmetik-Produkte sich als Problemlöser bei Falten, Tränensäcken, Festigkeitsverlust, Porengröße und Pigmentflecken empfehlen. Welch ein Wandel: Er reicht von den Männer-Serie der 70er, 80er und auch 90er Jahre, die mit Deo, Shampoo, After Shave Balm und Feuchtigkeitscreme die Pflegebedürfnisse abdeckten bis hin zu modernen Pflegelinien mit High-Tech-Hintergrund und speziell ausgerichteten Anti-Aging- Produkten.

Männerbild im Wandel
Kosmetik für den Mann ist heuzutage nicht nur gesellschaftlich sanktioniert, sie wird von der Gesellschaft sogar eingefordert. Will man den Wandel des Mannes vom Kosmetikmuffel zum pflegeaffinen Konsumenten analysieren, muss man das Verbraucherverhalten unter die Lupe nehmen. Früher hatten die “harten Kerle“ außer Rasur, Shampoo und Duschgel nichts weiter nötig. Der Mann von 2011 findet dagegen sehr wohl, dass Hautpflege zu einem Mann passt. 1972 waren 80 Prozent der Männer mit ihrem Aussehen zufrieden, im Jahr 2000 waren es nur noch 50 Prozent. Verstärkt wird der Trend der kritischen Selbstbetrachtung wohl auch durch das vermehrte Auftreten attraktiver männlicher Models in den Medien. Diese “Vorbilder” lassen die Ansprüche an den eigenen Körper steigen.

Darüber hinaus haben Männer weitere Facetten von Pflege und Kosmetik entdeckt. Sie achten auf ihr Aussehen weil sie sich wohl (60 Prozent) und sicherer (16 Prozent) fühlen wollen und nicht zuletzt, um auf das andere Geschlecht Eindruck zu machen. Männer möchten sich und ihrem Körper etwas Gutes tun. Anti-Aging soll dazu beitragen, die geistige und körperliche Unabhängigkeit, Leis-tungsfähigkeit und Vitalität zu erhalten. Wellness-Produkte sollen das eigene Wohlbefinden steigern. Ein weiteres Motiv für das veränderte Pflegeverhalten ist der Wunsch, negative Einflüsse von außen wie UV-Licht und Umweltverschmutzung auszugleichen.

Dem Status zuliebe
Daneben haben soziologische Faktoren, wie der stärkere Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt und der größere Anteil von Singles in der Bevölkerung, das Pflegebewusstsein gesteigert und damit einen Verwendungsschub für Pflegeprodukte ausgelöst. Alte Rollenbilder sind zerbrochen. So hat sich die traditionelle Vorstellung von der schönen Frau und dem starken Ernährer längst überlebt. Seit den 80er Jahren spielt nicht mehr das Geschlecht, sondern Leistung die größere Rolle. Dieser Anspruch bezieht sich auch auf den Körper. Nun wird bei Männern der Zusammenhang von körperlicher Schönheit und beruflichem Erfolg offen ausgesprochen. Als erfolg-reich gilt nur, wer fit ist und gut aussieht. Pflege ist heute außerdem Ausdruck persönlicher Identität und Freiheit und soll ein möglichst junges Erscheinungsbild erhalten. Ein gepflegtes Äußeres vervielfacht das soziale Chancenangebot, denn es macht Männer als Lebens- und Liebespartner attraktiv. So sagen denn auch drei von vier Männern, es sei ihnen wichtig, gepflegt auf andere Leute zu wirken. Einem weiteren Fünftel ist das zumindest nicht ganz unwichtig.

In der Praxis sieht das so aus: 30 Minuten täglich verbringt Mann im Bad. Das ergab eine Online-Untersuchung von VKE-Kosmetik-verband, Berlin, und TNS Infratest, Hamburg, unter 1.000 Befragten über 18 Jahren im Juli 2010. Demnach verbringen sowohl die Hälfte der befragten Männer als auch Frauen täglich durchschnittlich 15 bis 30 Minuten mit Körperpflege. Lediglich vier Prozent der Befragten benötigen mehr als 60 Minuten täglich im Bad und 13 Prozent der Frauen und 19 Prozent der Männer weniger als 15 Minuten. Unter Körperpflege fallen dabei alle Aktivitäten, die normalerweise im Bad stattfinden, z. B. Duschen, Zähneputzen, Cremen, Styling, Gesichts- und Körperrasur.

Berührungsängste mit dem Thema Pflege kennen Männer heute nicht mehr. Die neuen Herrenpflegeserien sind genau auf die besonderen Ansprüche der männlichen Haut abgestimmt. Neben den Klassikern wie After Shave und Duft verwenden Männer mittlerweile immer selbstverständlicher spezielle Gesichtspflege wie z. B. Reinigungsschaum und Cremes und auch Selbstbräuner bzw. Pflege mit Selbstbräuner. Dazu kommen zunehmend Spezialprodukte wie Augenpflege, Masken und Seren. Einige kleine Unterschiede gibt es beim neuen Mann übrigens im Vergleich zu den weiblichen Konsumentinnen: Für Männer müssen sowohl das Produkt als auch das Packaging vor allem praktisch und funktional sein.

Monika Baumann