12.07.2010

Ein zukunftsträchtiger Trend

Sehnsucht Natur

Wenn 60% der Konsumentinnen sagen, sie würden Kosmetik mit natürlichen Inhaltsstoffen bevorzugen, dann haben wir es mit einem zukunftsträchtigen Trend zu tun. Parfümerien müssen schauen, dass sie den nicht verpassen.

Foto: SAWImedia S. Willnow www.fotolia.com

Tatsächlich wächst das Marktsegment Naturkosmetik kontinuierlich. Musste der gesamte Kosmetikmarkt 2009 ein Minus von 0,7 Prozent verzeichnen, legte Naturkosmetik um 14,8 Prozent zu. Der Wunsch der Verbraucherinnen, mit Produkten auf rein natürlicher Basis nicht nur eine sichere, gut verträgliche Pflege zu haben, geht einher mit dem Bedürfnis, das ökologische Bewusstsein zu beruhigen.

Es ist das blinde Vertrauen, dass alles, was natürlich ist, per se auch gut sein muss. Und je häufiger wir mit Meldungen von Naturkatastrophen oder den Auswirkungen des Klimawandels konfrontiert werden, um so mehr wird sich die Sehnsucht nach intakter Natur auch im Kaufverhalten manifestieren. Es sind vor allem die gut gebildeten und informierten Gesellschaftskreise, die diese Sehnsucht mit dem Kauf von Bioprodukten oder wenigstens Produkten aus der Region kompensieren. Und wer natürliche, unbelastete Lebensmittel bevorzugt, der will an seine Haut selbstverständlich auch nicht die in gewissen Kreisen gerne verteufelte Chemie lassen.

Der feine Unterschied.
Natur und naturnah

Bislang ist der Herstellerkreis von Naturkosmetik noch überschaubar. Aber die steigenden Umsatzzahlen wecken Begehrlichkeiten. Immer mehr Produkte schmücken sich mit einem grünen Label. Dabei muss man unterscheiden zwischen Naturkosmetik und naturnaher Kosmetik. Naturkosmetik ist zertifiziert, trägt eines der gängigen Gütesiegel (siehe Kasten), und ist an strenge Regeln nicht nur beim Anbau der natürlichen Inhaltsstoffe gebunden; auch Verarbeitung, ökologische und ökonomische Aspekte – Stichwort Fair Trade – müssen strikten Kriterien standhalten.

Natur per Siegel

Das Problem: Wer kennt schon die diversen Gütesiegel? Laut einer Umfrage von IRI (Information Resources) kannten 40 Prozent der befragten Konsumenten keines der Siegel. Bezeichnend für das Durcheinander ist die kürzlich erfolgte Rücknahme der “NaTrue“-Kennzeichnung. Erst im vergangenen Jahr eingeführt, sollte “NaTrue“ mit seinem dreistufigen Label die Überschaubarkeit für die Verbraucher verbessern. Da eher das Gegenteil der Fall war und zudem erst sehr wenige Produkte dieses Label trugen, hat man sich nun entschlossen, künftig darauf zu verzichten.
Bei der naturnahen Kosmetika dagegen gibt es keine eindeutigen Richtlinien. Hier reicht schon die Auslobung bestimmter Inhaltsstoffe wie Olive oder Aloe Vera, um den Produkten den gewünschten “Naturtouch“ zu verleihen – durchaus vom Verbraucher honoriert. Nicht jeder Konsument ist ein hundertprozentiger Öko-Freak. Vielen genügt schon das berühmte Feigenblatt, um das oben bereits zitierte Gewissen zu beruhigen. Und das machen sich immer mehr Anbieter zu  Nutze.
Der kleine, aber dynamisch wachsende Naturkosmetikmarkt ist auch für die großen Kosmetikunternehmen zunehmend von Interesse. Ein Stück vom Kuchen erhofft sich L’Oréal mit der neuen Linie “Bio Aktiv” unter dem Markendach Garnier. Die Produkte mit dem Ecocert-Siegel garantieren den Einsatz von Bio-Rohstoffen sowie den Verzicht auf künstliche Farbstoffe und mineralische Öle. Und da Deutschland führend in Sachen Naturkosmetik ist, werden die neuen Produkte auch zuerst hier, in Österreich und in der Schweiz lanciert. Auch die Marke Biotherm soll sich ab Herbst in diesem Umfeld positionieren. Andere Konzerne begnügen sich noch mit naturnaher Kosmetik. Beiersdorf will die guten Erfahrungen, die mit der Marke Florena gemacht wurden, ausdehnen, zunächst mit der Deo-Serie “Pure&Nature Action” unter dem Markendach Nivea. Neben den Klassikern wie Weleda oder Dr. Hauschka müssen die neuen vor allem gegen Handelsmarken antreten. So erreiche laut GfK keine andere Handelsmarke auch nur annährend das Umsatzniveau von Alverde, der Naturkosmetik der dm-Drogeriemarktkette.
Und da zeigt sich deutlich, dass die Parfümerien aufpassen müssen, den Trend nicht zu verpassen. Schaut man sich die Marktanalyse von IRI fokussiert auf die Parfümerien und das Teilsegment Gesichtspflege an bleibt festzustellen, dass andere Vertriebswege wesentlich mehr von der rein grünen Bewegung profitieren. Immerhin hat die naturnahe Kosmetik auch hier mittlerweile einen Marktanteil von 16 Prozent (siehe Grafik). Was nur bedeutet, dass sich Luxus und Naturkosmetik nicht ausschließen.

Fotos: Christian Jung www.fotolia.com

Welt der Siegel

Das Argument Vertrauen spielt im Segment Naturkosmetik eine große Rolle. Mehr als in anderen Bereichen, suchen Verbraucher hier nach “Beweisen”, ob das Produkt wirklich das hält, was es verspricht. Zwischenzeitlich gibt es einige Siegel, die nach verschiedenen Kriterienpunkten die Produkte prüfen, beurteilen und entsprechend mit ihrem Siegel ein Qualitätsurteil geben. Da jedes Siegel Schwerpunkte beurteilt, darüber hinaus auch unterschiedlich thematisiert, sollte man sich mit den Inhalten der Siegel vertraut machen, um für eventuelle Kundenrückfragen gewappnet zu sein. Lernen Sie die Welt der Siegel in unserer Übersicht auf Seite 28/29 kennen.

Einstieg über Körper- und Handpflege

Die Siegel als Qualitätsargument sind eine Sache, grundsätzlich gilt es natürlich erst einmal, überhaupt den Einstieg in die Thematik Naturkosmetik zu finden und umzusetzen. Wer seine Kunden von den Vorzügen der Naturkosmetik oder naturnaher Kosmetik überzeugen möchte, für den dürfte interessant sein, dass der Einstieg über die Körper- und Handpflege gelingen kann. In diesem “Schwellensegment“ hat die Naturkosmetik im Gesamtmarkt bereits 7,6 Prozent erobert, naturnahe Kosmetik immerhin 5,9 Prozent (Klassisch: 86,5 Prozent): Weniger Chancen bestehen bei Dusch- und Badezusätzen. Da dominiert ganz klar der Klassische Markt mit 91 Prozent. Lediglich drei Prozent entfallen auf Naturkosmetik, sechs Prozent auf naturnahe Produkte. Größtes Wachstumspotenzial aber wird dem Marksegment Gesichtspflege in den kommenden Jahren prognostiziert. Ein sicheres Zeichen dafür, dass Frauen die treibenden Kräfte in Sachen Natur sind.

Monika Baumann