28.06.2011

Point of Sale

Naturkosmetik zwischen Lifestyle und Therapie

Natürliche Produkte sind in vielen Bereichen des täglichen Lebens angekommen. Auch in der Kosmetik. Manche Parfümerie sucht noch nach dem für sie idealen Weg.

Der Trend zu ökologischen, biologischen und gesundheitlich unbedenklichen Produkten ist ungebrochen. Ob Klassiker von Speick, neue Linien von Nivea oder Garnier, seit dem Eintritt von Börlind in die Parfümerien vor einigen Jahren geht es rund. Dabei reicht der Bogen der Anwendungen von therapeutischen Absichten bis hin zu modernen Lifestyle-Produkten.

Es ist unmöglich alles anzubieten, ohne Gefahr zu laufen, als Kiosk wahrgenommen zu werden. Es sei denn, die Produkte werden in einem eigenen Geschäft unter einem eigenem Label angeboten. Da diese Alternative für die wenigsten Parfümerien in Frage kommt, heißt es sich zu beschränken und eine bewusste Auswahl zu treffen. Doch für was: Therapie oder Lifestyle? Mainstream oder ausgefallene Produkte? Jüngere oder reifere Kundengruppen? Das Sortiment ergänzen oder ersetzen?

Mit diesen vier einfachen, aber weichenstellenden Überlegungen werden 16 verschiedene Inszenierungen möglich, die bei der Positionierung und Sortimentsentscheidung helfen.

Nehmen wir an, eine Parfümerie wendet das Entscheidungsraster (S. 49, oben) an. Da sie nicht wahllos ein neues Angebot einführen will, führt sie vorab eine Befragung ihrer Kunden durch, um zu erkennen, was diese wünschen. Und um zu erfahren, was die Noch-nicht-Kunden wollen, wird diese interessante Gruppe in Einkaufszentren, vor Reformhäusern, vor Drogerien und auf dem Wochenmarkt befragt.

Ein positiver Nebeneffekt der Befragung ist die produktive Unruhe. Die Stammkunden und sonstigen Interviewpartner wissen, dass sich etwas tun wird, und sind gespannt, wie es umgesetzt wird.

Die Befragung liefert im Fallbeispiel folgende Erkenntnisse: Die Stammkunden, überwiegend reifere Kunden, bevorzugen die therapeutische Ausrichtung mit Mainstream-Produkten. Die Nachfrage hat tendenziell einen ersetzenden Charakter, das heißt, die meisten Kunden entscheiden sich für diese Produkte und verzichten dafür auf andere. Die Noch-nicht-Kunden sind zum Großteil jünger, tendieren stark zum Lifestyle-Angebot und hier wiederum zu ausgefallenen Produkten, die sie andernorts nicht bekommen. Die Nachfrage hat ergänzenden Charakter. 
Für die Parfümerie ergibt sich damit ein klares Bild:

• Durch die Festlegung auf die therapeutische Ausrichtung kann das Unternehmen die Stammkunden besser binden und Kunden vom Wettbewerb für sich gewinnen.
• Durch die Einführung eines Lifestyle-Segments wird es möglich, neue, jüngere Kunden für die Parfümerie zu gewinnen, die bislang noch nicht ins Geschäft kamen.
Aus Platzgründen entscheidet sich das Unternehmen für folgende Vorgehensweise: Das Sortiment “therapeutische Ausrichtung“ wird behutsam neben den bestehenden Linien nach und nach so erweitert, dass über einen 12-Monatszeitraum hinweg monatlich eine Sortimentserweiterung angeboten und kommuniziert werden kann. Dadurch wird der Spannungsbogen aufrechterhalten und der Eindruck als spezialisierter Komplettanbieter gefestigt.

Das Angebot wird dabei bewusst so weit definiert, dass es Überschneidungen mit Apotheken und Reformhäusern gibt, da man sich gewiss ist, über die angenehmere und kompetentere  Einkaufs- und Beratungsatmosphäre zu verfügen. Mit dem örtlichen Sanitätsfachhändler, dem Krankenhaus und dem Seniorenheim werden Kooperations- und Lieferverträge vereinbart. Um den Spagat zu schaffen, einerseits die reifere Kundengruppe mit therapeutisch ausgerichteten Naturkosmetikprodukten zu bedienen, andererseits von den jüngeren Kundinnen und Kunden als moderner Lifestyleanbieter in Sachen Naturkosmetik wahrgenommen zu werden, entscheidet sich die Parfümerie für einen neuen Weg: die “red-green Box“. Der Kunde muss in einen besonderen Raum gehen. Geheimnisvoll wie in der Geisterbahn kommt er in einen kleinen Raum mit einem einzigartigen Flair. Wie bei einer Weinverkostung bietet die Verkäuferin die Raritäten und Kostbarkeiten an. Nichts für vorbeihuschende Schnäppchenjäger.

Jeder “red-green Box“-Kunde erhält eine Kundenkarte, mit der er oder sie attraktive Boni sammeln kann. Karteninhaber können für sich und ihre Freunde Beratungstermine vereinbaren, in denen kein anderer Kunde stört. Nachbestellungen erfolgen online und werden innerhalb von 24 Stunden ausgeliefert. Innerhalb von nur drei Monaten hat sich die “red-green-Box“ zum Stadtgespräch entwickelt.   

Für die Auswahl des passenden Sortiments werden international neue Messen besucht. Denn die Parfümerie ist sich ihrer Vorreiterrolle bewusst, will über den Tellerrand hinausschauen und als kompetent wahrgenommen werden.

Da diese Art der Neuinszenierung der Parfümerie inhaltlich viele neue Ansätze bot, war das Interesse der örtlichen Presse geweckt, die in regelmäßigen Abständen über die aktuelle Entwicklung  berichtete. Das Konzept der „red-green-Box“ ist unter anderem Namen mittlerweile auch bei anderen Parfümerien in anderen Städten anzutreffen.

Fazit: Naturkosmetik kann mehr als eine Sortimentsbereicherung sein. Mit der richtigen Vorgehensweise und dem Erzeugen eines Spannungsbogens über einen 12-Monatszeitraum kann sie Sogwirkung für Stamm- und Neukunden erzeugen.

Christian Kalkbrenner