28.10.2011

Point of Sale

Lust auf mehr

In der Gastronomie lassen wir uns gerne von einem leckeren “Amuse-Gueule”, einer Gaumenfreude, zum Auftakt verwöhnen. Die Appetithappen der Parfümerie sind die unzähligen, übers Jahr angebotenen Neuheiten.

Wer mit kritischem Blick durch die Parfümerien der großen und kleinen Städte wandert, wird feststellen, dass sich die meisten auf hohem Niveau befinden und einander ähnlich sind: auf Hochglanz poliert, schön und perfekt. Doch die Perfektion wird zur alltäglichen Routine. Alle folgen dem Mainstream, niemand wagt es, einmal auszubrechen.

Deutlich wird dies an der meist zaghaften Präsentation neuer Produkte und neuer Kollektionen. Ein schöner Tisch, ein schönes Schaufenster, darüber ein Schild mit breiten Lettern, dass das Vorgestellte neu ist. Diese Vorgehensweise ist einerseits verständlich, denn die Fülle an Neuigkeiten, die regelmäßig angeboten werden, ist meist nur schwer handhabbar. Da liegt die Reduktion auf das Wesentliche auf der Hand. Doch andererseits wird mit dieser Haltung regelmäßig viel Potential verschenkt, sowohl in der eigenen Markenbildung als auch in der Umsatzgenerierung, wie der Blick auf andere Branchen zeigt:

•  Was wäre Apple ohne die spannungsgeladene Erwartung
 der neuesten Produkte?
•  Was wäre die Modewelt ohne die großen Modeshows in
 den Metropolen?
•  Was wären Autohersteller ohne ihre neuen Modelle?
•  Was wären Weinbauern ohne den Wein der neuen Saison?
•  Was wäre Fernsehen oder Kino ohne neue Filme?

Vermutlich langweilige Einrichtungen – ohne emotionalen Wert. Und genau diese Chance, das eigene Unternehmen mit einem emotionalen Wert publikumswirksam auszustatten, bieten Neuerungen. Sie sind das Salz in der Suppe oder die Schleife über einer schönen Verpackung.

Radiosender haben begriffen, dass sie ihr Publikum mit guter Musik und guten Sprechern binden können. Doch um Begeisterung zu wecken, müssen sie regelmäßig über sich hinauswachsen. Dazu nutzen sie eine breite Palette von eigens kreierten Comic-Serien, über Zuschauerbeteiligungsaktionen bis hin zu gemeinsamen Events vor Ort wie Beachdisco, Eis- oder Tankgutscheinen etc. Und die Zahlen geben Ihnen Recht: Wer so vorgeht und neben dem Gewohnten immer wieder Neues anbietet, steigert seine Hörerschar.

Parfümerien, die neben ihrem bestehenden Sortiment die Neuerscheinung dazu nutzen wollen, ihre Kunden zu begeistern und zu fesseln, arbeiten am besten mit fünf Prinzipien:

 

1. Das Redaktions-Prinzip

Teilen Sie das Jahr in Einheiten ein. Machen Sie einen Themenplan und weisen Sie den Einheiten diese Themen zu. Theoretisch können Sie diese Einheiten bis auf Tagesebene herunterbrechen. In der Praxis sind Einheiten zwischen drei und sechs Wochen am einfachsten zu handhaben.

Planen Sie daher am besten mit zehn bis zwölf Themen, die möglichst zur jeweiligen Jahreszeit passen. Mit jedem Thema stellen Sie eine besondere Problemlösungskompetenz Ihres Hauses für Ihre Kunden vor und zeigen dabei die Vorteile für die Kunden auf.

Auf diese Weise haben Sie einen genauen Fahrplan, an welcher Stelle Sie zu welchem Thema welche Neuerungen vorstellen wollen. So können Sie leichter entscheiden, nach welchen Gesichtspunkten Sie die Neuerscheinungen auswählen und Ihren Kunden ein interessantes Programm über das ganze Jahr bieten.

 

2. Das Luxus-Prinzip

Innerhalb dieses Themenspannungsbogens ist jeder Tag einzigartig. Jeder Tag bietet aufs Neue die Chance, sich zu Spitzenleistungen zu motivieren und die Kunden zu fesseln und zu begeistern.

Nehmen Sie sich Spitzenrestaurants als Vorbild: Jeder Gast erwartet nach seinem Besuch, dass alles mindestens so gut war wie bei seinem letzten Besuch bzw. wie er es aus Empfehlungen erwartet hat. Dabei sehen sich Spitzenrestaurants noch einem besonderen Risiko ausgesetzt: Sie wissen nie, ob sich gerade ein renommierter Kritiker unter den Gästen befindet. Also müssen sie jeden Tag bewusst neu als Höhepunkt gestalten, um nicht abzufallen.

Zelebrieren Sie dieses Climax-Prinzip über den Tag hinweg wie Spitzenrestaurants. Stimmen Sie Ihr Team kurz ein, bevor das Geschäft öffnet (Briefing), ziehen Sie mittags ein kurzes Zwischenfazit mit Manöverkritik und stellen Sie sich dabei auf den Nachmittag ein. Und nach Kassenschluss verwenden Sie ein paar Minuten zur gemeinsamen Kurzreflexion (Debriefing).  

Wem das vielleicht ungewohnt und übertrieben erscheint, der sollte es auf jeden Fall zwei Wochen lang intensiv und ernsthaft ausprobieren und erleben, was passiert.

3. Das Spargel-Prinzip

Die Neuigkeit ist Kennzeichen und Aushängeschild und sie repräsentiert. Mit ihr gelingt es, den Spannungsbogen im Dialog zum Kunden aufrecht und die Kunden gewogen zu halten. Auf diese Weise fühlen sich nicht nur Stammkunden ständig neu angesprochen, auch Neukunden haben regelmäßig die Möglichkeit, über neue Themen, Produkte und Dienstleistungen informiert zu werden. Und sie alle wissen, dass sie die guten Standardprodukte und Klassiker auf jeden Fall bei Ihnen bekommen.

Ein ähnliches Vorgehen kennen Sie aus vielen Restaurants: Im Frühjahr gibt es leichte Spargelgerichte und im Herbst die knus-prige Ente als saisonale Attraktionen. Grund genug für Stammgäste, um wiederzukommen und für Vorbeifahrende, um anzuhalten und einzukehren.

4. Das Hitlisten-Prinzip

Jede gut sortierte Buchhandlung hat im Eingangsbereich eine Abteilung mit den Neuerscheinungen und daneben ein Regal mit den Bestsellern. Das ist ein kluger Schachzug. Denn diese Warenpräsentation erspart eine Fülle an Beratungsgesprächen, weil dadurch viele Kunden sofort entscheiden können, was sie kaufen wollen. In dem einen Fall vertrauen Sie auf das Urteil der großen Masse und in dem anderen Fall wissen Sie, dass das Buch auf jeden Fall neu ist.

Übertragen Sie das Beispiel auf Ihre Parfümerie, so sind Sie in der Gestaltung Ihres Regals mit Besonderheiten frei. Ob Sie beispielsweise einen eigenen Bereich für die Top-5 der Neuerscheinungen gestalten, die Top-10 unter allen Produkten oder die Top-5 aus fünf verschiedenen Bereichen vorstellen, wichtig ist, dass der Kunde mit einem Blick sieht, wo die Präferenzen der meisten Kunden liegen. Denn diese dienen als Referenz und sind somit kaufentscheidend.

5. Das Bienenhaus-Prinzip

Was im Bienenhaus die verschiedenfarbigen Anflugbretter sind, sind für die Parfümerie die wechselnden Themen. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, die Kunden ständig neu in Ihr Geschäft zu locken, sie bieten auch die Chance, mit Ihren Kunden regelmäßig zu kommunizieren. Die Möglichkeiten hierzu sind vielfältig. Vom persönlichen Gespräch bis zu einem Gutschein mit dem Hinweis auf das nächste Thema, den Sie Ihren Kunden bei jedem Verkauf mitgeben. Sie können auch moderne Medien nutzen und Ihre Stammkunden online über Ihre Homepage, Ihren Newsletter oder Ihren Facebook-Account über anstehende Themenwechsel informieren und sie einladen zu kommen und Verwandte und Bekannte mitzubringen.

Kunden werben Kunden: Damit der Kreis derer, die Sie auf diese Weise online regelmäßig ansprechen können, wächst, schenken Sie jedem Kunden, der einen neuen Kunden “mitbringt“ und seine Adresse angibt, eine Kleinigkeit, z. B. ein Produkt oder ein kleines Werbegeschenk.

Mit diesen fünf Prinzipien wird die jährliche Flut an Produkt-innovationen nicht zum lästigen Übel, sondern zum besonderen Anreiz, Kunden gezielt und regelmäßig in das Geschäft zu bewegen. So wie gute Köche wissen, dass das Amuse-Gueule nicht nur die Wartezeit zum Hauptgericht verkürzt, sondern vor allem den Appetit anregt und damit den Konsum steigert. Für Parfümerien ist es die Kunst, die Sinne zu verführen, um die Kunden zum Kauf zu animieren. Doch dazu ist ein mutiger Schritt heraus aus dem Mainstream notwendig.

Christian Kalkbrenner