20.04.2010

Beratungswissen Luxuspflege

Ja, ich will: Luxus

Luxus hat immer Saison – auch in Zeiten der Krise. Die hochpreisigen Tiegel stellen nicht nur die Kaufkraft unter Beweis, sie bedienen vor allem emotionale Bedürfnisse. Und stellen damit ein (fast) krisensicheres Marktsegment dar.

Foto: Paul Salu - www.fotolia.com

Auch wenn die meisten Deutschen eher bedachtsam mit ihrem Geld umgehen, der deutsche Luxusmarkt ist 2009 stabil geblieben. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Luxusmarkt in Deutschland 2009” der Unternehmensberater von Roland Berger Strategy Consultants. Demnach befindet sich der deutsche Markt im internationalen Größenvergleich nach wie vor unter den Top drei der globalen Luxusmärkte. Speziell in den Segmenten Luxusautomobile und -möbel steht Deutschland weltweit an der Spitze. Die negative Tendenz dieser Marktbereiche konnte im vergangenen Jahr durch eine stabile bis leicht positive Entwicklung der Sparten Kosmetik, Fashion, Champagner, Schmuck und Uhren kompensiert werden. Und wenn man die Preise in der Sparte Kosmetik mit den Preisen der anderen genannten Sparten vergleicht, wird deutlich, dass hier Luxus für viele immerhin dann und wann erschwinglich ist.

Wer darf teuer sein?

Für Sie als Fachverkäuferin ist es nicht eben leicht zu erkennen, wer bereit ist, für die Creme, den Duft oder das Make-up tiefer in die Börse zu greifen. Natürlich kennen Sie das Kaufverhalten Ihrer Stammkundschaft. Doch wie sieht es bei der Laufkundschaft aus? Nicht jede Kundin ist schon allein am Outfit als solvent zu identifizieren. Der Konsumforscher Prof. Dr. Alfred Gebert von der Fachhochschule des Bundes in Münster beobachtet die Entwicklung des Verbraucherverhaltens und kommt zu dem Schluss, dass das Kaufverhalten des modernen Konsumenten eher ungewiss ist. Man spricht auch vom “hybriden Konsumenten“, der einerseits im Discounter einkauft, sich andererseits aber auch gerne Luxus gönnt. Mal trifft er seine Kaufentscheidungen rational, mal lässt er sich zu Spontankäufen hinreißen. Gekauft wird entweder billig oder teuer. Der Konsument durchschnittlicher Waren wird eher zur Minderheit.
Des Weiteren gilt es beim Konsumieren etwas zu erleben und damit läuft der Erlebniskonsum dem Versorgungskonsum im Laufe der Zeit den Rang ab. Man möchte sich mit dem überaus vielfältigen Waren- und Dienstleistungsangebot ein schönes Leben machen.
Allerdings: Die Kluft zwischen denen, die sparen müssen und denen, die dem Erlebniskonsum in gewohntem Maß nachgehen können, wird immer größer. Die Zahl der Haushalte, die beim Einkaufen auf den Pfennig schauen müssen, nimmt immer mehr zu, wohingegen die Haushalte mit genügend finanziellem Freiraum für Dinge, die das Leben schöner machen, in ihrer Anzahl gleich bleiben. Die einen sparen, während sich die anderen eine Menge leisten können. Dagegen verschwindet wiederum der Durchschnittsverbraucher von der Bildfläche.

Teuer-Käufer sind gut informiert

Als Parfümerieverkäuferin liegt es an Ihnen, im Kundengespräch herauszufinden, ob der Kauf ausnahmsweise unter das Motto “Weil ich es mir wert bin” fällt. Oder ob es sich um ein Geschenk handelt, bei dem man sich gerne auch einmal großzügiger zeigt. In diesen Fällen erfüllen Produkte im mittleren bis unteren Hochpreis-Segment sicher schon den Anspruch von Luxus.
Die kaufkräftige Klientel, die generell zum Highclass-Segment tendiert, erweist sich auch in ihrem Beratungsbedarf als “Highclass”. Denn diese Klientel hat sich meist schon vor dem Gang in die Parfümerie “schlau“ gemacht – im Internet. Die Hersteller von Premiumartikeln haben ihre Scheu in Sachen Online-Präsenz abgelegt. Wenn es um das Schöne und Teure geht, hat das Internet enormen Einfluss auf Kaufpräferenzen. Das zeigt die Neuauflage der Luxusstudie von Carat und Axel Springer Media Impact. Beispiel: Chanel. Der erste Duft  wurde im Jahr 1921 entwickelt – der heutige Parfümklassiker No 5. Der jüngste Duft im Jahr 2009. Hier zeigt Chanel mit einer Onlinekampagne für den gleichen Duft, dass sich Premium- und Kreativanspruch auch im Netz erfüllen lassen. Chanel ist nicht das einzige Nobelhaus, das sich der virtuellen Welt öffnet. “Das Internet wird für Luxuskunden immer relevanter und bietet der Zielgruppe neben Information auch eine wichtige Inspirationsquelle”, sagt Heinz Buchmann, Präsident LVMH Deutschland, zu dem u. a. auch die Marke Dior gehört.

Der Studie nach betreiben vier von fünf Luxus-Surfer vorwiegend Markenrecherche im Netz, fast genau so viele wünschen sich Inspiration. Gekauft aber werden die meisten Luxusartikel nach wie vor offline – in unserem Fall also in der Parfümerie. Und da nun wünscht sich die zahlungskräftige Klientel von Ihnen die Bestätigung, dass die Internet-Recherche richtig verstanden wurde und das Produkt tatsächlich den oftmals blumigen Auslobungen gerecht wird.

Gold, Diamanten & Co. wecken Emotionen

Was aber unterscheidet nun die Luxus-Kosmetik von den herkömmlichen Pflegeprodukten? Nur für den Markennamen oder die Aufmachung allein würden auch gut betuchte Kunden keine 300 Euro und mehr für eine Creme ausgeben. Da muss es schon der besondere Inhaltsstoff mit effizientem Wirkversprechen sein. Und die Kosmetikindustrie bietet eine ganze Palette solcher Inhaltsstoffe, die schon dem Namen nach mit Luxus assoziiert werden können. Seide, Kaschmir, Trüffel, Kaviar gehören ebenso dazu wie Gold, Platin, Kupfer, Diamanten oder Perlen. Während den Edelsteinen und -metallen schon seit altersher heilende Eigenschaften zugeschrieben werden, verdanken wir den Einsatz beispielsweise von Seidenproteinen der modernen Forschung. Die hat herausgefunden, dass Seidenfibroin das 300fache des eigenen Gewichts in Form von Flüssigkeit an sich binden kann. Die im Kaviar enthaltenen Spurenelemente, Eiweiße und Vitamine sorgen für eine guten Zellstoffwechsel und erhöhte Mirkozirkulation. Die Mineralien im Trüffelextrakt helfen beim Bindegewebeaufbau. Kupfer spielt bei zahlreichen Stoffwechselprozessen eine wichtige Rolle. Reinem Gold wiederum sagt man entzündungshemmende, beruhigende Eigenschaften nach. Die Energie von Edelsteinen resultiert aus dem Zusammenspiel von Farbe, Licht und Schwingungen; deren positive Wirkung soll sich auch in kosmetischen Produkten entfalten können. Pulverisierte Edelsteine haben in der dekorativen Kosmetik dank ihrer lichtbrechenden Wirkung schon lange Einzug gehalten, ebenso wie fein gemahlenes Perlmutt. Die Lichtbrechung von Goldstaub sorgt dafür, dass Linien und Fältchen optisch eliminiert werden. Feiner Perlenstaub und die daraus gewonnenen Aminosäuren in Pflegeprodukten wiederum sollen die körpereigene Kollagenproduktion ankurbeln.

Für Luxus pur findet sich also immer eine Legitimation. Diese allein führt aber sicher nicht zur Kaufentscheidung. Dabei spielt die emotionale Komponente eine nicht zu unterschätzende Rolle. Das Gefühl, sich selbst etwas ganz Besonderes zu gönnen, ist mit nichts aufzuwerten. Die kleinen Fluchten aus dem oft tristen Alltag, die luxuriöse Kosmetika bieten können, sind im Verhältnis zu den Wohlfühlmomenten, die sie ja über Wochen verschaffen, gar nicht teuer erkauft. Ob als Seelentröster oder Belohnung, Luxus-Kosmetik bietet über den reinen Pflegecharakter hinaus eine ganze Reihe emotionaler Highlights, die von der Verpackung, dem Design, dem Duft, der Farbgebung und der Konsistenz des Produktes geschürt werden – und nicht unbedingt vom Preis.               

Monika Baumann