26.01.2011

Die hohe Kunst, systematisch Luxus zu verkaufen

Gespart wird später

In der Parfümerie besteht die Kunst darin, zu erkennen, worin Luxus für den Kunden besteht. Ist es das Teure, das Besondere, die Geschichte des Produkts oder die persönliche Zuwendung und das Vermitteln des Gefühls, nur für ihn da zu sein?

Luxus bedeutet im Kern, sich einen Hauch von Individualität zu sichern. Etwas zu besitzen, das andere, im gleichen sozialen Umfeld, nicht haben. Unter Luxus verstehen manche Leute Zeit, andere Reichtum, wieder andere Unabhängigkeit. Für viele Menschen bedeutet es, über Dinge zu verfügen, die sie nicht unbedingt brauchen, aber die das Leben lebenswerter machen. Was für den einen Luxus ist, ist für den anderen ein Grund, den Kopf zu schütteln – doch anfällig für Luxus ist jeder von uns. Denn Luxus tut uns einfach gut. Der Gedanke an Luxus ist wie ein Funke, der sich zu einem Feuer ausdehnen kann. Insbesondere, wenn der Funke Nahrung bekommt in Form von exakt der Information, die der Kunde hören möchte, für die er offen ist. Jedes Argument, jedes Zeigen und Vorführen und Fühlen lassen des Produkts ist eine Etappe auf der Reise, die zum Kauf führen kann. Und wie auf jeder Reise ist das sorgfältige Programm, sprich die Systematik in der individuellen Beratung, das A und O des Verkaufs.

Das Ziel: Luxusverkäufe steigern

Nehmen Sie sich vor, jeden Monat Ihren Umsatz mit
• Luxuskunden
• Luxusprodukten
• Luxusdienstleistungen wie Behandlungen oder Beratungen um sechs Prozent zu steigern.

Das ist kein großer Wert, aber er führt bereits nach zwölf  Monaten zur Verdoppelung Ihres Umsatzes im Segment Luxus. Der zweite Effekt: Dieses Vorgehen zwingt Sie, sich darüber klar zu werden, mit welcher Systematik Sie dabei vorgehen sollten. Durch diese Vorgehensweise  bauen Sie den Geschäftszweig Luxus in Ihrem Unternehmen kontinuierlich aus.
   
Das richtige Luxussortiment definieren

Die passenden Luxusprodukte ergeben sich aus dem Preisabstand zu den Produkten, die sie ersetzen könnten. Empfehlenswert ist es, mit drei Alternativen zu arbeiten: einer Luxusalternative, die um 30 bis 50 Prozent teurer als der Durchschnitt der Vergleichsprodukte ist und einer Alternative, die diesen Wert um 100 bis 250 Prozent übersteigt. Die dritte Alternative ergibt sich dann automatisch aus dem Wert der nächsthöheren Luxusstufe. Um den Wunsch nach ausgefallenem Luxus nach oben offen zu halten, sollte es zu jeder Produktkategorie bestimmte “Kronjuwelen“ geben, für ganz besondere Kunden.

Diese “Kronjuwelen“ sollten Produkte sein, die diesen Preis aufgrund ihrer Besonderheit auch rechtfertigen. Sie stellen das einzigartige Luxussortiment einer Parfümerie dar.

Der Mythos macht’s

Um Ihre Kunden zu verführen, für den Hauch von Luxus mehr zu bezahlen, brauchen Sie:
• die richtige Geschichte zum Produkt/
 zur Dienstleistung und
• die passende Inszenierung und
 Präsentation.

Sobald Ihre Geschichte und Ihre Argumentation stimmen und Sie einen Mythos um das Produkt oder die Dienstleistung gestalten können, wird der Anteil der Kunden, die dieses Produkt besitzen wollen, steigen.

 
Verführung zum Besonderen

Es ist ein Frage- und Antwortspiel, bis Sie von Ihrem Kunden erfahren, innerhalb welcher Klasse er für welche Verführungen empfänglich ist. Und wenn Sie diese Stelle aufgespürt haben, dürfen Sie die Kaufentscheidung nicht alleine Ihrem Kunden überlassen. Sie müssen ihn ermutigen und ihm Sicherheit geben. An dieser Stelle müssen Sie sich mit Ihrer Person in die Waagschale werfen. Sagen Sie beispielsweise “Ich garantiere Ihnen, dass Sie mit diesem Produkt eine ganz besondere Freude haben und es nicht bereuen werden. Probieren Sie es und schildern Sie mir in drei oder vier Wochen Ihre Eindrücke“.
Luxus verkaufen braucht Zeit

Nehmen wir an, ein 40-jähriger Familienvater sucht für sich nach einem neuen Duft und Duschgel. Er ist bisher bereit, für die beiden Produkte zusammen 80 Euro auszugeben. Sie haben sich nun entschlossen, diesen Kunden zum Luxus zu verführen. Zeigen Sie ihm als erstes ein Set seiner bisherigen Preisklasse, dann präsentieren Sie ihm das Alternativpaket für 160 Euro und abschließend die Variante für 120 Euro. Nun wird sich die Mehrzahl für den Status Quo entscheiden und wieder ein Produktset für 80  Euro kaufen, doch einige werden sich für die 120-Euro-Lösung entscheiden und ein kleiner Teil für das 160-Euro-Paket. Doch ganz egal, wie er sich entscheidet: Er weiß ab jetzt, wie “seine“ Luxusprodukte ausschauen und was sie kosten. Sie können sicher sein, dass bei den meisten Kunden dieses konkrete Wissen in Erinnerung bleibt. Er wird wiederkommen und das nächste Mal für die exklusivere Lösung offen sein, sie vielleicht sogar von selbst verlangen oder sie sich von seiner Frau zu Weihnachten wünschen.

Kein Luxus: die Luxuskartei

Luxuskunden sind die Trüffel einer Parfümerie. Sie wollen gehegt und gepflegt werden. Führen Sie akribisch Buch, wer was kauft und überlegen Sie, mit welchen neuen Produkten bzw. Dienstleistungen Sie diese Kunden für einen erneuten Einkauf gewinnen könnten. Denn ein Luxuskäufer will auch zukünftig Erlesenes und Teures, mit dem er sich von anderen abheben kann, bei Ihnen antreffen.

Christian Kalkbrenner