25.01.2012

Trend Luxus

Eine Frage der Definition

“Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ – für viele ist Luxus eine Frage von materiellen Gütern: Je teurer, desto besser. Für die meisten Normalsterblichen unerschwinglich. Wenn doch, werden die Besitzer gerade in Deutschland nicht selten neidisch beäugt.

Man umgebe mich mit Luxus. Auf das Notwendige kann ich verzichten. Sagte Oscar Wilde (1854-1900) und lebte, solange er konnte, ganz den klassisch verstandenen Begriff Luxus. Denn Luxus bedeutet im Wortsinn üppige Fruchtbarkeit und stand zu allen Zeiten für Dinge, die nicht lebensnotwendig sind. Anders ausgedrückt: überflüssig. Und wer kann sich schon Überflüssiges leisten, wenn nicht die High Society? Im 19. Jahrhundert, der Zeit Oscar Wildes, zelebrierte die Upper Class ganz ungeniert ihren Hang zum Luxus. Viele der auch heute noch als Luxuskonzerne agierenden Unternehmen können ihre Gründung auf diese Zeit zurückverfolgen, vor allem in Frankreich. Duft-, Mode- und Schmucklabels haben nichts von ihrer magischen Anziehungskraft verloren, die auf dem Mix von Tradition, Exklusivität und und einem ebenso exklusven Preis beruht.

Deutsche und Luxus – ein distanziertes Verhältnis

Anders als hierzulande, trägt man in Frankreich, Italien, England oder Amerika seinen Luxus gerne zur Schau. Ganze Medien leben davon, ihre deutsche Leserschaft über die “in-and-outs“, die “must have“- und “no go“-Rankings auf dem Laufenden zu halten. Dass dies mit Interesse verfolgt wird, zeigen die Auflagenzahlen. Und doch: Nirgendwo sonst steht man dem Luxus so kritisch gegenüber wie in Deutschland. Warum das so ist, dieser Frage ist eine Studie des Institutes für Luxus (ja, auch das gibt es) nachgegangen. Mitbegründerin dieses Institutes ist Petra Herhoffer, die Unternehmen im Luxus-Preissegment berät. Ihr zufolge tun sich die Deutschen mit Luxus zum einen aufgrund ihrer calvinistisch bzw. katholisch geprägten Erziehung schwer. Zum anderen aber auch durch die beiden verlorenen Weltkriege zu Beginn des 20. Jahrhunderts und der darauf folgenden “Stunde Null“. Dabei, so Petra Herhoffer, ist Luxus viel mehr als ein Sehnsuchtskonzept. Jedem Einzelnen von uns, unabhängig davon, auf welcher Sprosse der sozialen Leiter er steht, ist es gestattet, seine Wünsche frei zu äußern, ohne sich dabei schlecht oder gar schuldig fühlen zu müssen. Jeder definiert Luxus anders, aber keiner kann sich ihm entziehen. Anders ausgedrückt: Das Streben nach einem besseren Leben und nach Selbstoptimierung ist tief in uns verwurzelt. Ob wir innere oder materielle Werte schöpfen, entscheiden wir selbst.
Der Wunsch nach Luxus ist also in jedem fest verankert. Luxus verspricht, unseren Alltag, unser Gemüt aufzuhellen. Ein kleines Beispiel dafür: Der Lippenstiftabsatz schnellt in Krisenzeiten immer merklich in die Höhe. Das zeigt, wie stark das Bedürfnis danach ist, sich wenigstens den kleinen Luxus zu gönnen.

Luxus in seiner Vielfalt

Das Beispiel Lippenstift zeigt aber auch, dass Luxus nicht automatisch mit astronomischen Summen in Verbindung gebracht werden muss. Eben weil jeder für sich Luxus anders definiert, ist er so vielschichtig. Im Überfluss beispielsweise leben wir alle schon längst. In diesem Zusammenhang hat Stephan Grünewald, Chef des Marktforschungsunternehmens Rheingold, 2007 in einem Interview mit der WirtschaftsWoche auf die Frage: Welche Bedeutung hat Luxus? geantwortet: “Luxus gibt dem Konsumenten Orientierung bei seiner Odyssee im Warenmeer. Für den Verbraucher ist die Warenwelt unüberschaubar geworden.” Grünewald berichtet von Probanden, die ein regelrechtes Unbehagen verspüren, wenn sie vor einem 20 Meter langen Regal mit Joghurtsorten stehen. Für diese Verbraucher bedeutet Luxus, Komplexität zu reduzieren. Beim Kauf von Luxusprodukten fühlt sich der Konsument geborgen, statt bedrohlicher Vielfalt gibt es ein paar Leuchtturmmarken, die er kennt und denen er vertraut. Unter diesem Aspekt ist auch der Erfolg der Discounter zu sehen. Menschen, die sich von der Markenvielfalt z. B. bei Shampoos im Drogeriemarkt überfordert fühlen, empfinden es als Luxus, beim Discounter nur unter drei wählen zu müssen: Für fettiges, für trockenes, für normales Haar. Hier ist Luxus nicht an den Preis gebunden.

“Wahrer Reichtum besteht nicht im Besitz, sondern im Genießen.”

Dieses Zitat hat der amerikanische Philosoph Ralph Waldo Emerson (1803-1882) zwar auch schon im 19. Jahrhundert geprägt; es trifft aber die Einstellung moderner Konsumenten zum Luxus im 21. Jahrhundert ganz genau. Der neue Lebensstil, der sich um Gesundheit und Nachhaltigkeit zentriert, beschreibt schon eine ganze Weile die Einstellung der Powerkonsumenten. Schon mehr als ein Drittel der Bevölkerung der westlichen Länder werden zu den LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) gezählt. Und die Chancen stehen gut, dass es mittelfristig die Hälfte der Bevölkerung sein wird. Konsum ohne schlechtes Gewissen bedeutet unter anderem beim regionalen Händler zu kaufen, statt im Supermarkt. Unternehmen, die bei der Produktion Qualität, Ästhetik, Nachhaltigkeit, Ökonomie und Ökologie glaubwürdig vertreten können, sind demnach die neuen Luxusgüter-Anbieter. Luxus fängt bei der Ökologie des Denkens an. Und hört beim stilvollen Recyclen von Kartonagen, Flakons, Tüten etc. auf.

Luxus bedeutet nicht immer Konsum

Luxus kann eine Lebenshaltung ausdrücken. Wer sich seiner Verantwortung für die eigene Gesundheit bewusst ist, für den ist die Zeit, die er seiner körperlichen Fitness widmen kann, Luxus. Für alle, die einen 8-Stunden-Tag und mehr der Exis-tenzsicherung opfern, für den ist der wahre Luxus, die wenige Freizeit mit der Familie und/oder mit Freunden zu verbringen. Oder ganz alleine für sich Zeit haben. Immaterielle Wünsche für sich selbst zu realisieren, gilt vielen als der größte Luxus überhaupt.

Gerade hat der Radiosender WDR2 unter der Headline “Wir schenken Ihnen ein Jahr“ unter seinen Hörern eben ein solches Jahr verlost. Die Resonanz war überwältigend. Bei der Gelegenheit wurde eine Forsa-Studie zitiert, wonach 40 Prozent der Deutschen sich ein sogenanntes Sabbath-Jahr wünschen, aber nur 4 Prozent den Wunsch auch in die Tat umsetzen. Um noch einmal Petra Herhoffer zu zitieren: “Beim Luxus 2011 geht es mehr um Wertschöpfung im Inneren. Das lässt sich an vielen Phänomenen ablesen. Zum Beispiel am “Gardening”, an der Freude am Einfachen und Selbstgemachten. Ein großes Thema ist auch das “Sampeln” – eigentlich ein DJ-Begriff: Man bringt Dinge zusammen, die vordergründig nicht zusammenpassen. Etwa bei der Inneneinrichtung oder beim Kochen. Es ist eine Unabhängigkeitserklärung an vorgefertigte Bahnen.”

Luxus und Parfümerie

Wenn Luxus die Möglichkeit ist, seine Sehnsucht nach einem besseren Leben zum Ausdruck zu bringen und diese Sehnsucht selbstverständlich auch den Wunsch beinhaltet, sich in seiner Haut wohl zu fühlen, dann ist die Parfümerie per se eine Luxusoase. Für die finanziell schlechter gestellten – siehe Lippenstift – ebenso, wie für die gut Betuchten. Die Parfümerie bietet sozusagen Luxus für jeden Geldbeutel. Noch einmal Stephan Grünewald: “Luxus demonstriert Status und gibt das Gefühl der sozialen Sicherheit. In unseren Gesprächen stellen wir immer wieder fest, dass die Angst vor dem sozialen Abstieg inzwischen auch unter Angehörigen des Mittelstandes verbreitet ist. Mit dem Luxuskonsum signalisieren sie: Ich kann mir das noch leisten. Und zunehmend greifen auch Leute, die es sich eigentlich nicht leisten können, hin und wieder zu teuren Produkten, um zu zeigen: Ich bin noch lange nicht ganz unten.”

Wer also ein kleines bisschen Luxus sucht, hat nicht Verschwendung und Protzerei im Sinn. Für diese Konsumenten geht es um ein Stückchen Selbstwertgefühl, um einen kleinen Anteil an der „üppigen Fruchtbarkeit“. Und wo könnte er besser bedient werden als in der Parfümerie?

           Monika Baumann