24.11.2011

Point of Sale

Auf Kurs gegen moderne Piraten

In täuschend echten Verpackungen werden minderwertige und häufig auch gesundheitsgefährdende Substanzen angeboten. Was für den Kunden zunächst nach einem echten Schnäppchen aussah, entpuppt sich im Anschluss als Fehlkauf.

"Das Problem Produkt- und Markenpiraterie hat sich 2010 weiter verschärft“, schreibt der deutsche VKE-Kosmetikverband und beruft sich dabei auf die jüngsten Ergebnisse der EU-Zollstatistik. Der durch Markenpiraterie jährlich entstehende wirtschaftliche Schaden geht in der Parfüm- und Kosmetikbranche in die Millionen.

Ob im Internet oder im Ausland: Die Verlockungen, attraktive  Markenparfüms und -kosmetika zum sensationell günstigen Preis zu kaufen, sind zahlreich. Der Preis bewegt sich meist bei einem Drittel des offiziellen Verkaufspreises, häufig liegt er sogar darunter. Die Preisbildung folgt der Verkaufsregel, je größer die vermeintlich eingesparte Differenz, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit.

Doch es ist nicht nur der materielle Schaden: Gefälschte Produkte weisen oft gesundheitsgefährdende Nebenwirkungen auf. Denn die Produkte werden keinen aufwändigen Tests unterzogen, wie es bei Originalherstellern üblich ist.

Und das ist der konkrete Ansatzpunkt für Parfümerien: Denn wer kann die Kunden vor dem Kauf der gefährlichen Produkte warnen? Wer sagt ihnen, wie sie die Fälschung vom Original unterscheiden können? Wer sagt ihnen, welche Produkte besonders oft betroffen sind? Wer klärt sie über die Risiken auf, die im günstigsten Fall ein rasches Verblassen eines Duftes und im schlimmsten Fall krebserregend sein können?

Drehen Sie den Spieß um

Gehen Sie das Thema offensiv an. Klären Sie Ihre Kunden auf. Malen Sie das Schreckgespenst der enttäuschten Erwartung an die Wand! Positionieren Sie in diesem Umfeld Ihr Unternehmen als Anbieter von sicheren Marken und kurbeln Sie den Verkauf dieser Marken in der Vorweihnachtszeit an.

Prinzipiell können auch Verbraucherzentralen und Verbände aufklären, wie dies der VKE gemeinsam mit dem Aktionskreis gegen Markenpiraterie (AMP) bereits gemacht hat. Aber ein allgemein mahnender Zeigefinger bewirkt in aller Regel nicht sehr viel. Er ist ähnlich wie das mahnende Unfallbild an der Autobahn, an dem dennoch die meisten vorbeirasen.  Doch wenn eine Parfümerie, deren Fachkompetenz der Kunde generell schätzt, diese Aufklärung übernimmt, wird er auch die Empfehlungen und Ratschläge anders bewerten und ihnen eher folgen.

Und genau darin liegt eine lukrative, saisonal begrenzte Positionierungs- und Kampagnenchance, idealerweise zu Urlaubs- und zu Weihnachtszeiten. Hier kann die Parfümerie ihre Kompetenzkarte als zuverlässiger Anbieter hochwertiger Markenprodukte neu inszenieren und attraktiv ausspielen.

Produkte zwischen Himmel und Hölle

Sehr bewährt hat sich hier das “Himmel- & Hölle“-Prinzip, das im Außendienst meist von erfahrenen, kompetenten und damit authentisch wirkenden Profis eingesetzt wird. Das Prinzip ist einfach: zunächst wird dem Kunden aufgezeigt, welche Risiken er mit gefälschten Produkten eingeht. Was dabei alles Unerfreuliches und Nachteiliges passieren kann, also die “Hölle“ in den schillerndsten Farben ausgemalt. Danach führt der Verkäufer den Kunden Schritt für Schritt in den strahlend blauen “Himmel“, indem er ihm zeigt, mit welchen Markenprodukten sich der Kunde bei ihm gesundes Wohlbefinden  verschaffen kann. 

Parfümerien, die das Thema nach diesem Prinzip verkaufsorientiert inszenieren wollen, sollten daher unbedingt folgende Phasen abdecken: sensibilisieren – informieren – dramatisieren – besseren Zustand aufzeigen – richtige Vorgehensweise und Produkte hierzu anbieten. Das Thema mit dem Arbeitstitel “Kaufen ohne Reue“ kann von der Gestaltung eines einzelnen Schaufensters bis hin zu einer kompletten Marken-Piraterie-Inszenierung das ganze Geschäft durchdringen. Die Themenvielfalt zum Informieren, Sensibilisieren und Dramatisieren ist dabei mannigfaltig. 

• Gesundheitliche Auswirkungen aufzeigen
• Wirtschaftlichen Schaden darstellen
• Typische Verkaufssituationen darstellen
• Anzeichen darstellen (Preis, Produktfoto im Internet,
 Lockangebote im Ausland, mobile Händler, Basare etc.)
• Die begehrtesten Produkt der Markenpiraten zeigen
• Sammelcontainer mit Piraten-Produkten der Kunden
 installieren
• Facebook-Account, auf dem Kunden ihre Erfahrungen schildern
• Flyer, der die Kunden auf alles Wissenswerte hinweist
• Dem Kunden Newsletter zum Thema mitgeben
• Siegel oder Zertifikat bereitstellen, auf dem zu erkennen ist, dass die Parfümerie nur geprüfte Markenqualität anbietet.

Den Himmel zelebrieren

Hier sind der Kreativität in der Umsetzung wenig Grenzen gesetzt. Und wenn die “Hölle“ auf diese Weise inszeniert wurde, gilt es nun, den “Himmel“ mit der gleichen Akribie zu inszenieren. Natürlich geht es jetzt um die Marken. Sie geben Sicherheit und Vertrauen. Zeigen Sie die beliebtesten Marken für die weiblichen und die männlichen Kunden. Je nach Platzmöglichkeiten können die Marken auch unterschiedlichen Themenkategorien zugeordnet werden.

Wichtig: Zelebrieren Sie das Thema “die 5 oder 10 am häufigsten gekauften Marken“ in jeder Kategorie. Im Windschatten dieser Präsentationsform gewinnen auch die Nischenprodukte der Marken mehr Eigendynamik und lassen sich leichter verkaufen.

Inszenieren Sie Ihren Markenverkauf auf diese Weise zeitlich befristet, damit es nicht langweilig wird und zur Abstumpfung führt. So signalisieren Sie dem Kunden, dass er die richtige Entscheidung trifft, wenn er ein bestimmtes Markenprodukt kauft. Ob es für den Eigengebrauch oder als Geschenk für die Lieben unter dem Weihnachtsbaum bestimmt ist, so wird es in jedem Fall keine enttäuschende, sondern eine schöne Bescherung.

Christian Kalkbrenner